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他斗外资、战私募,领着民族工业狂撕洋品牌,大功告成却倒在这里

投资界2018-04-15 15:36:27

投资界——
中国创业与投资第一门户



机构投资者希望葛文耀能继续带队;散户则高喊“葛总,我们爱你”。人们都以为葛文耀胜局已定。谁料4天后,多家媒体收到匿名举报信,称上海家化内设神秘账户。葛文耀认定是平安所为,双方已彻底失去和解的可能。



作者 | 熊剑辉

报道 |华商韬略



  2013年5月13日,平安信托突然宣布,由于上海家化管理层涉嫌“账外账”、“小金库”,免去葛文耀上海家化集团董事长和总经理职务。消息一出,市场哗然,上海家化股票更被封死在跌停板。


  人们不禁要问,葛文耀究竟是家化的大功臣,还是国企的大蛀虫?他与大股东平安信托之间究竟发生了怎样的缠斗?这家中国最知名的化妆品企业,又将走向何方?


  苦难辉煌


  1947年2月,葛文耀在上海一个知识分子家庭中出生。要不是遭遇“文革”,这个成绩优异的学生党员本可以留学法国,却在历史的大转折中,沦落到黑龙江上山下乡。他见识过一贫如洗的农村,看透了政治斗争的险恶,却萌生了让所有人过上好日子的念头,从此对各种“假大空”深恶痛绝。


  8年知青后黯然返城,葛文耀只能收旧货、干钳工,又在日化公司当干事、做文秘。他不肯放弃求学,终于在1978年考上上海财经大学夜大,半工半读地学经济、法律、企业管理。勤奋终有回报,1985年,上海日化的领导看中了38岁的葛文耀,问他愿不愿意去上海家化当厂长,葛文耀毫不犹豫,“我去”。



  当时,上海家化是隶属上海日化公司的分厂,历史近百年,出过“友谊”、“雅霜”、“美加净”等红遍中国的大品牌。葛文耀接手时,家化固定资产区区400万,他却把这看成了施展抱负的大舞台。


  80年代中后期,社会日用品短缺,产品根本不愁卖,企业日子很好过。葛文耀懂经济,预见到商品短缺时代很快会过去,国企直面竞争的日子就要降临。所以他一上任,就打破企业内计划经济的管理体制,设立了市场、销售、科研、生产等部门,在同行业中率先建立全国销售网。这些举措今天看来不稀奇,可在按指标搞生产的当年,这都是不折不扣的创举。


  短短5年,上海家化销售额翻5倍,固定资产暴增15倍,市场占有率高达16%,一举坐上了中国化妆品行业的头把交椅。在葛文耀手里,家化完成了一场神奇的蜕变。


  但最初的辉煌未持续太久,葛文耀就不得不直面一连串生死危机。


  三道劫


  葛文耀办公室有块匾,上书四个大字“如履薄冰”。有人误以为,这位国企大掌门绝对隐忍低调、谨言慎行。实际上,葛文耀却是门“葛大炮”。他直言管理部门曾干预家化三次,“每次都差点死掉”;又毫不避讳地表示:“国企现行管理体制不改革,国企的状况会越来越差。”


  葛文耀说的第一劫,源自上海家化与美国庄臣的合作。90年代初,上海提出开发浦东,美国庄臣积极响应,条件是要跟家化搞合资。这桩天上掉下来的美事,葛文耀却老大不愿意,只因庄臣的老本行是杀虫剂、清洁剂,化妆品根本玩不转。但“拉郎配”还是要搞,于是1991年,上海家化腾出三分之二的固定资产、科研骨干以及“露美”、“美加净”两大知名品牌,跟庄臣搞起了合资。


  美方最担心葛文耀,怕他在外面成对手,又千方百计把他“招安”了过来,当上了合资公司的副总经理。


  葛文耀的工资从100块窜上了1500,公司还打算给他配房子、车子,安排出国学习。可葛文耀眼见着“露美”、“美加净”的销量在合资后猛跌,感觉好端端的民族品牌被他们毁了。17个月后,葛文耀在反复坚持下重回家化,他脑子里就一个念头:要为民族工业争得一席之地。


  此时,家化的精兵强将、知名品牌被抽走,销售额、净资产大幅萎缩。加上国际化妆品巨头蚕食市场份额,人们根本不看好家化的未来。


  但凡事有失有得。上海家化丢了老大地位,葛文耀却在外企学了三门“绝艺”:一是毛利率概念(当时大家根本不懂什么叫毛利率),认准了企业要做高毛利率产品才赚钱;二是人才细分概念,外企岗位划分极细,这样术业有专攻,经营有合力;三是品牌经理制,让品牌经理全面协调子品牌的研发、生产、销售,部门间就不扯皮、有效率。


  靠着葛文耀提升“内力”,上海家化的元气迅速恢复。仅用3年,家化的销售额便从1.7亿飙升至7亿。


  更令人震惊的是,葛文耀瞅准了庄臣调整产品线的机会,重掏600万“赎金”,又把“露美”、“美加净”这两个民族品牌买了回来。这成了当年最激动人心的产业新闻。


  第二劫,是为了帮上海实业。1995年底,为扶持窗口企业上海实业赴港上市,上海家化突然就被上实日化实现了51%的控股。“天上掉下个老婆婆”,葛文耀也无可奈何。


  为了能继续独立发展,家化不得不每年给上实18%的现金回报,9年后才让它完全退出。这么一折腾,家化平白无故多了个大包袱,上实却轻易实现了400%的“投资回报”。


  第三劫,则是“儿子吃掉老子”。1998年,为推进国企改革,上海家化响应号召,把连年亏损、经营困难的“老子”上海日化集团“吞并”,成立上海家化集团。


  1000多人、年利润5000多万的上海家化,要吸收7000多人、巨亏1.8亿的上海日化。千斤重担压在葛文耀身上,他不得不耗费4年处理重组这件大事。结果,家化耗资5亿,关停处置了近百家企业,下岗分流了6000多人,才闯过这道关。


  有人曾问葛文耀,怎么消除这些体制内的干扰?他的答案是:把业务做得更好。


  葛文耀记性极好,很多人惊讶于他对公司数据的烂熟程度,20多年前的财报数据都能如数家珍。他极反对在国企里搞关系,坚持认为要把95%的精力放业务上。业务搞好了,人际关系也就顺了。


  2003年,等葛文耀重新把工作重心放回家化,化妆品行业的竞争格局早已翻天覆地。大多数民族品牌都被外资兼并或整垮,竞争对手都是跨国巨头。2002年,家化销售额竟然下降7%,这成了葛文耀接手后遭遇的第一次负增长。


  挺过三灾八难的葛文耀就认准一个理:容易走的是下坡路,所以越苦越是要坚强!有人预言家化“要么被外资打死,要么被外资吃掉”,从不低头的葛文耀却放出“绝不卖给外资”的豪言,随即开启了一场民族品牌“反击战”。


  绝地反击


  作为中国时尚之都,上海是4000多家跨国化妆品豪强的必争之地。这些闪耀动人的洋品牌,有的资产过百亿,有的技术、营销、管理水平高超,有的更不惜靡费数十亿打广告,以亏损换市场,用巨资收割品牌。


  无数民族化妆品品牌,被这一连串强力策略所碾压。葛文耀却洞若观火地发现,外资其实也有软肋,中国最典型的二元消费结构,赋予了自己绝地反击的良机。


  时至今日,中国都是个高端、大众分化的两极市场。外资品牌虽然强势,但主打高端;而中国人总体消费水平低,大量中低收入人群和农民,对价廉物美的传统国货更有感情,给了民族品牌生存空间和发展良机。



  看准这点,上海家化开发出“六神”。


  “六神”花露水精准定位于夏季祛痱止痒的需求,中国人对传统中药的信任,使它迅速赢得消费者信赖。加上价格经济实惠,“六神”花露水竟实现了这一细分领域的垄断。


  很快,家化又推出“六神”沐浴露。这一领域,国际大品牌投入了大量广告来培育市场。由于“六神”系列有花露水兜底,葛文耀干脆决定,沐浴露不打价格战。出人意料的是,它的价格比国际大品牌还高,竟然也实现了市场占有率第一。


  洋品牌面前,“六神”大胜。葛文耀将其归结为,品质好、品牌好,符合中国人的消费习惯。


  2005年,由于跟“六神”缠斗多年无果,宝洁将耗费5年、耗资10亿打造的激爽沐浴露停产退市。在这场葛文耀导演的民族品牌保卫战中,上海家化大获全胜,并被诸多商学院收录为以弱胜强的商战经典。


  即便如此,洋品牌对上海家化依然不屑。欧莱雅有位高管曾说:“我们不怕家化,你们的六神、美加净只能在中国卖,而我们的产品在全世界卖。”


  对此,葛文耀也服气,但他永远不会坐以待毙。早在1995年,他就派人奔赴湖北神农架做药草资源考察,3年后,推出了西式的Distance品牌香水,以及中高端系列“佰草集”。葛文耀的思路是,既要搞品牌“骚扰”战略,又要用它“争口气”,填补家化没有高端品牌的空白。


  Distance品牌很快被证明彻底失败。它定位和设计极洋气,符合西方品位和价值观,但葛文耀最终发现,再洋气也不可能比洋品牌更洋气。


  有时候,挫折比经验还要重要。Distance的失败,恰恰印证了佰草集的成功逻辑。


  与“六神”一样,佰草集遵循的是中医原理、中草药制造,售价却极为昂贵,瞄准的是以奢侈品著称的欧洲市场。虽然产品开发周期长达5年,但推出两年后,开始以每年100%的增速成长。


  2007年11月,趁着法国总统萨科齐在上海会见中国企业家,葛文耀向他赠送了佰草集“太极泥面膜”。几个月后,佰草集就抢占了法国香榭丽舍大街的丝芙兰(SEPHORA)旗舰店。


  作为世界知名的化妆品专卖店,丝芙兰起初不看好这个中国品牌。结果在没投入任何广告的情况下,佰草集第一个月的销量就冲进了排行榜前5,让葛文耀和丝芙兰都大吃一惊。


  就这样,原本用来“搞骚扰”的佰草集,又成了中国中高端化妆品的第一品牌。在外资看来,上海家化已然成了中国化妆品牌中无法攻克的“堡垒”。


  大改制


  上海家化被葛文耀搞得红红火火,但背负着国企身份,还有最重要的一步没走完,那就是“改制”。


  实际上,家化在1999年已完成股份制改革,2001年又在上交所成功上市。但由于身处竞争性行业,葛文耀感觉管理部门管太多,连投资计划、子公司调股权这种“家务事”都要上报,颇感掣肘。


  2006年,在葛文耀的极力争取下,上海家化搞过一次股权激励,成为上海国有控股上市公司中的独一家。170多名公司骨干得以稳定,葛文耀倍感欣慰。但很快,管理部门又发出个新规定,超出额度95%的激励收益要上交,“这能叫激励机制吗?”


  留不住人才,公司就会垮。2008年后,葛文耀开始不屈不挠地申请“改制”,支持和反对他的人都无比激烈。有人甚至认定,葛文耀如此在意改制,无非是想推进MBO,即实现管理层对国企的收购。


  MBO曾在国内风起云涌,TCL、联想等都通过MBO,完成了国有股退出、管理层控股的曲折历程。这个问题争议极大,有人视其为管理层合法侵吞国有资产的工具,有人则认为是有效激励管理层、解决历史遗留问题的利器。


  葛文耀的选择是:要么成为上海家化的主人,要么从国企领导变身为职业经理人。


  实际上,有投行曾将上海家化的MBO方案摆在葛文耀面前。人们极看好这位具有创新精神的企业家,期待他完全掌控家化,将企业的活力彻底释放。


  没想到,葛文耀竟然拒绝了。他的答案是:MBO对我一生的清白有影响。上海家化是国家的,而不是个人的。自己辛苦几十年,如果被人指责为将国有资产据为己有,那将是人生最大的污点。


  葛文耀没能成为柳传志,但他显然也不想成为李经纬。他选择了王石的道路,却依然没能掌控家化的命运。


  惺惺相惜


  2011年,上海国资委正式开启家化改制进程,宣布转让上海家化集团100%股权(内含600315“上海家化”27.5%的股权)。消息一出,各路资本蜂拥而动,阿里巴巴、联想控股、弘毅投资、鼎晖创投,乃至高盛、红杉、淡马锡等外资机构,纷纷前来与葛文耀会面。


  但在葛文耀看来,PE(私募基金)脸上只写了个“钱”字。


  这么说并非毫无根据。PE注资时,想的就是如何退出,有的甚至直接提出5年投资回报率要达到200%。葛文耀当然不肯与这样的投机者为伍。


  很快,葛文耀想出了对策。


  葛文耀抛出第一个条件,就是“不给外资”,于是跨国大佬们纷纷散去;接着,公布了51.09亿的转让价,对应上市公司股权的市盈率高达56倍,让“恐高”的机构望而却步;然后,又要求股权受让机构资产规模不低于500亿,不存在同业竞争,5年内不得转让股权等一连串苛刻条件。


  最后人们发现,葛文耀设置的种种门槛,几乎是为中国平安旗下的平安信托量身打造。


  2010年底,葛文耀曾与平安董事长马明哲会面,并被他的一句话深深打动:“家化是一家能与外资竞争的企业,平安也准备在金融开放后与外资竞争。”高居民族大旗多年的葛文耀,顿时与平安有了惺惺相惜之感。


  平安的谈判代表陈刚更是充满诚意,表示平安未来会长期持有,并承诺注资70亿,支持家化完成多项国际化妆品、时尚品牌收购,进入珠宝、高端手表等新领域,将其打造成中国时尚产业集团。这正是葛文耀长久以来的产业梦想,他很快对平安心有所属。


  然而人算不如天算,半路杀出个海航集团,让葛文耀大吃一惊。海航极其唐突地提交了收购申请,并未与家化管理层沟通,却提出了更优厚的收购条件:在51亿基础上加价20%-40%。这几乎是个无法拒绝的价格,但葛文耀却对海航疑虑重重,担心沦落为他人在资本市场上的“抽血工具”。


  关键时刻,葛文耀紧急发布了一份公告,承诺3年内,上海家化不向资本市场提交任何再融资方案。这个“毒丸计划”,果然令海航收手。最终,平安以低于海航6亿的价格,获得上海家化集团100%的股权,由此成为上海家化的第一大股东。


  在葛文耀多年后看来,这正是他“引狼入室”的开始。


  公然PK


  2012年11月,葛文耀突然在微博上公然炮轰平安,抱怨其“无理”、“为所欲为”。随即有媒体报道,平安入主家化后,双方在投资项目上意见不一,特别是叫停了葛文耀寄予厚望的海鸥手表项目,成为他炮轰平安最直接的导火索。


  很多人都不知海鸥表为何物,跟上海家化有几毛钱关系,葛文耀却说:“海鸥表我做定了!”


  多年前,葛文耀偶然到天津海鸥手表厂考察,结果激动得心潮澎湃。这个破落国企在他人眼中问题成堆,却有着举世罕见的工艺技术。它的机械表机芯占全世界产量的五分之一,自主知识产权率高达85%,专利拥有量在中国高居榜首。最重要的是,它自主研发的陀飞轮技术,与世界顶尖的瑞士名表相差无几。而同类型的瑞士表售价高达300万,海鸥表只能卖30万。


  这么好的技术和企业,却因为缺乏市场运作,只能做到盈亏平衡,让葛文耀惊呼是暴殄天物。他花费3年、耗资100多万元做调查,发现企业的短板在于没有造型设计,不懂品牌运作,还把大量国宝级的技术人员拉去做低端表:“这些工人都是宝啊!”


  一定要让这个极具潜力的民族品牌复兴!葛文耀早有谋划,那就是只做中高端,让产品质量达到世界顶级标准,而后全球推广,像奢侈品一样终身质保。照他的计划,海鸥表七年就能做成中国第一奢侈品牌。


  入主家化前,平安也曾对上海国资委承诺,“在高端表业等时尚产业追加投资”。入主后,情况开始发生变化。


  葛文耀直言,平安的反馈曾让他无比混乱:他们一开始很支持,领导还曾专程飞到天津争取更多股权;后来又说项目不好;再后来又说可投,但要减少投资,并希望葛文耀个人跟投;最后干脆说不投了。


  如此颠三倒四,令葛文耀颇感无奈。但实际上,却是因为平安内部的分歧所致。


  作为收购家化集团的操盘手,陈刚对葛文耀的理念和方案极为认同。但在平安信托内部,投前团队和投后管理并非一套人马,思路并不相同。而陈刚的一些“口头承诺”,对后续的管理团队没有约束力;但在葛文耀看来,这就是不遵守承诺。


  结果,陈刚因此挂冠而去;家化和葛文耀,也不可避免成了最终的受害者。


  大混战


  2013年5月13日,平安信托突然宣布,免去葛文耀上海家化集团董事长和总经理职务(仍担任上市公司董事长),并称家化管理层涉及“账外账”、“小金库”等重大违法违纪问题。葛文耀马上在微博上连续炮轰,指责平安不守承诺,意图变卖家化资产,进来后“家化集团便名存实亡”。


  双方的手段和措辞都极其敏感火爆。很快,更多内幕在相互炮轰中浮出水面。


  半年前,“罢投海鸥手表”闹出一场风波,让葛文耀颇感无奈;后来,平安又希望出售家化的金融大厦和三亚万豪酒店,遭到葛文耀的强烈反对。这件事在内部闹得不可开交,最后上海国资委出面调停,才不了了之。


  这事让葛文耀与平安陷入决裂。在葛文耀看来,平安入主家化前有言在先,5年内不占用家化的资金资产,平安此举已是“不讲信用”;但在平安看来,大股东要处置自己的资产天经地义。可只要葛文耀在,卖资产这事就干不成。于是,拿掉葛文耀成为必走的一步。


  不过,网友们成功纠缠到葛文耀是否真有“小金库”的细节中。葛文耀只好在微博上长篇累牍地解释,这实为退休工人安置设计的“共享费”,以及家化“前门开足,后门关刹”的管理制度,都是国企内部的合法福利,顶多算是“擦边球”。不如此,家化留不住人才、得不到发展、走不到今天。


  但在资深的投行人士看来,先查账、再以财务问题威逼更换管理层,不过是并购案中司空见惯的套路。


  出人意料的是,驱逐创始人的举动,引发了股市巨震,惹来了一片谴责。



  仔细翻看上海家化的K线图,很多人都会因错过这支超级大牛股后悔不已。从2001年上市,家化走的几乎是条一路飞扬的曲线,9年间飞涨65倍。上市前,家化净利润仅6000万元,10年后增至6亿,且年年分红,从不圈钱再融资。如此业绩优异、经营稳定、管理卓越的上市公司,几乎是价值投资者梦寐以求的现金奶牛。股票、社保基金都重仓持有,分散持股比例更高达33.77%,超过了第一大股东平安持有的27.5%。


  作为上海家化的教父,葛文耀及其管理团队可谓居功至伟,成为业绩高速成长的可靠保证。众多机构分析认为,这支股票最大的风险,就是葛文耀退休的那一刻。


  如今,平安公然免去葛文耀,上海家化(600315)在5月15日便毫不留情地封在了跌停板。上市公司不得不在16日召开股东大会,向社会公众解释到底发生了什么事。


  股东大会上,所有人都只谈态度、不讲细节。葛文耀作为上市公司董事长,做出三点表态:一是没跟大股东处理好关系,让股民蒙受损失,很抱歉;二是管理层会尽心经营好家化;三是不会做出伤害公司利益的事情。为表诚意,他还把之前批评平安的微博删除了。


  平安代表则拿出稿子念了一遍,大意是平安的承诺不变,家化的发展战略不变。


  基金等机构投资者表示,中国缺少有情怀和创新精神的企业家,希望葛文耀能继续引领团队;重仓上海家化的散户除了高喊“葛总,我们爱你”,就是对平安表示愤怒:“你们平安信托给上海家化带来了什么?”


  股民支持、基金力挺,人们都以为葛文耀胜局已定。谁料仅4天后,多家媒体就收到署名“jhliangxin”(意为“家化良心”)的匿名举报信,声称上海家化内设神秘账户,涉及资金高达1.5亿。葛文耀则认定举报信是平安所为,表示“逼人太甚”,双方彻底失去了和解的可能性。


  9月17日,上海家化(600315)再发一纸公告,宣告葛文耀因“年龄和健康原因申请退休”。上海家化股票再次跌停,从此踏上了漫漫熊途。


  时尚教父


  退下来的葛文耀,从此跟“平安家化”结下了梁子。他不解释退休原因,却发了条意味深长的微博:昨晚与太太散步,一恶犬冲上来,我们吓了一跳。太太正要发火,我劝说“算了,狗又没咬到你,况且主人已牵住了狗,主人也道歉了。这条道上狗太多,你怕,以后我们换条道散步吧”。


  葛文耀可以“换道散步”,但他在家化的中高层旧部,却惨遭清洗。2014年,平安抽调大量高管空降家化,“资本派”彻底取代了“实业派”,家化从此进入“平安时代”。


  如果不牵扯情怀,管理层更迭只要合规合法,一切都无可厚非。但短短3年,家化这家拥有强大品牌和盈利能力的企业,竟开始了渐衰的历程。


  2014年,家化依然实现了净利润8.9亿的惯性增长;但到2015年,扣非净利润仅有8.17亿,出现11年来首次负增长。为粉饰财报,家化出售了葛文耀当年收购的天江药业股权,一次性获利17.35亿,创造出业绩大涨146.12%的“奇迹”。实际上,公司已经风光不再。


  根据最新业绩预告,2016年家化净利润仅为2.26亿,大降90%。这一结果,葛文耀早在数月前竟有神准预测。


  事实证明,每个成功的企业,只能由出色的领导人来奠定胜局。


  意外的是,葛文耀人走了、事没完。3年来,小金库和匿名举报信都没管用;家化的工会倒发起诉讼,向葛文耀追讨一笔“挪用”的1700万“欠款”。这些是非纠缠多年,没有哪件得到法律确认,案件也在2016年最后一个工作日,又被家化工会撤诉,理由竟然是“钱都在”。而葛文耀多年背负着莫须有的诋毁,也始终不忘在微博上“问候”家化。


  这场延续多年、迷雾重重的内斗,最终成为一场多输的败局。被驱逐的创始人和管理层、新入主的大股东乃至资本市场上的投资者,没有人从中获得任何好处。


  葛文耀也曾反思。他承认自己上了当、找错了人。当初应该坚持混合所有制,保留一部分国资,再引入5个势均力敌的基金,这样或许更好。


  “宝万之争”爆发后,葛文耀仿佛在强势的王石身上看到了自己的影子。当初,葛文耀对待平安也极为强势,宁可站着死、决不跪着生。他也承认,自己没有处理好跟平安的关系,却并不认为自己败在性格上,“像我和王石这样的人,假如没有个性,怎么能把企业做这么大?”


  实际上,葛文耀的行业影响力,影响至今。


  近年来,“新国货”成为中国骄傲,本土化妆品伴随着消费升级的大趋势,正将洋品牌步步逼进死角。资料显示:中国排名前10的化妆品牌中,国货已占据半壁江山;而在3年前,还仅占两席。由于本土品牌更懂中国市场,红杉资本的沈南鹏乐观认为,未来5-10年,中国品牌甚至有取代洋品牌的趋势。这其中,葛文耀为这个行业打下了江山、奠定了基础,做出的是开创性、历史性的贡献。


  如今,退而不休后的葛文耀,以上海国际时尚联合会会长的身份,发起成立了上海高级定制中心,打算继续他的时尚之梦。


  他集结了40多个中国最顶尖的手工技艺品牌。这其中,有他念念不忘的海鸥手表,掐丝珐琅腕表“孔氏珐琅”,超越欧洲品质的“汉光瓷器”等。他最不服气的,就是有人说中国出不了奢侈品,而他汇聚的品牌,在手工技艺、材料档次和设计水平上都极具分量,完全能打造成享誉世界的民族品牌。


  对于充满理想主义的葛文耀来说,内心强大的人永不言败。即便年近古稀,他依然会朝着梦想中的时尚王国不断迈进。



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